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花100块抓娃娃,排队如喜茶,表情包起家的公司又成网红

发布时间:2019-05-17 14:56:27

编 | 严冬雪

4月中旬,网红抓娃娃店LLJ夹机“占”宣布要在北京五棵松高通再向苹果发起专利诉讼 索赔数千万美元和朝阳大悦城和南京新街口大洋百货开业的消息,同时推出将近500份开业内测资格。这些内测资格刚一上线,不到一分钟就销售一空。LLJ夹机“占” 为北京十二栋商贸有限公司旗下品牌,2019年3月,十二栋获得险峰旗云的近亿元B轮融资。

险峰旗云合伙人王世雨告诉AI财经社,娃娃机是一个通过了市场验证、潜力巨大的市场,长期以来,大部分的娃娃机被分散到了各种业态之中,最终形成了大市场小公司的局面。他们把市面上做设备的和开店的众多娃美团酒店五一单日间夜量超280万,国内每四间房有一间来自美团娃机公司都看了一遍,发现只有十二栋具备投资价值,“因为只有他们打通了,从上游的IP端流量,到中间的产品设计,再到线下的店铺运营。”

2017年开始,随着移动支付和大型综合体商超的兴起,抓娃娃这门在中国流行了已经超过20年的游艺项目因低投入高回报成为风口。风口之下,无论是内容IP的创作者、设备厂商还是商超资源丰富的游戏厅都开始重新布局。

2017年年底,LLJ夹机“占”在北京三里屯开了第一家店,主打正版动漫IP等卖点,至今已在北京、上海、南京、广州、杭州、长沙六所城市开了8家分店,这些门店大多开在城市最繁华的商业中心,单次消费要比普通娃娃机贵三倍,平均客单价100元。即智利总统到访滴滴 与程维一起试乘滴滴无人车便如此,各门店在周末都需要排队进店。

第一家网红抓娃娃店

因为设计出长草颜团子、制冷少女等传播量过百亿的微信表情包,十二栋走到了台前,但它们并不喜欢被称为表情包公司。2016年,十二栋创始人王彪带领团队调研日本IP衍生品市场,发现不少商业街区如秋叶原到处都是专门抓娃娃的门店,这些门店面积巨大,娃娃机种类也十分丰富,除了常见的毛绒玩具,各类正版手办、动漫周边甚至是食品都可以通过机器夹走。

相比国内大多数以设备或地产资源起家的娃娃机公司,十二栋的核心资源是IP,成立四年,他们拥有超过三百个卡通形象IP版权,类似于颜团子这样的IP拥有数千万粉丝。为了开发衍生品,王彪也曾带领团队到日本学习产品设计,他们找到给Hello Kitty做了十年产品的工厂,让对方尝试加工十二栋的IP,但出来的效果很差,没有达到Hello Kitty那样的品质。

“我们意识到产品不是有技术就能做出来,它还需要对IP有很深的理解,需要时间去累积技术建立基础。”王彪说,从2016年开始,十二栋开始建立成体系的产品研发团队,从IP设计之初就考虑到产品开发,按照研发排期进行生产,最终实现每个季度的上新。

对十二栋而言,自制产品是一门必修课。“IP热度的持续往往通过产品迭代去延续,只有自己掌控优质的供应链,才能不断推出新IP。”王彪说,迪士尼的IP和线下产业链就是最好的例子,最近,LLJ夹机“占”也与迪士尼签订了授权合同。

在中国,过去的娃娃机虽然低投入高收益,但由于场景分散、内容陈旧、技术滞后等原因,这个行业始终没有出现具有品牌效应的头部公司。十二栋这类公司的出现重新激活了夹娃娃这门生意:搭建一个以夹娃娃为核心的线下娱乐入口,注入流行IP形象。

2017年,第一家LLJ夹机“占”在三里屯开业后,早晨八九点门前就排起了长队。

从抓娃娃到抓一切

随着国内王者荣耀5月法师排行分享 五月什么法师最厉害零售业从单一零售进入商业综合体的整体改变,一批自带流量的新零售行业崛起了,比如言几又、单向空间等网红书店,喜茶、奈雪等网红奶茶店。相比过去,这些新的商业综合体更加注重服务体验以及娱乐场景。

王彪认为,LLJ夹机“占”能在主流商业街区拿下店铺资源,在于他们为这些Shopping Mall提供了新的场景和产品。在设计三里屯的第一家店时,王彪就要求店面装饰要网红化,要适合拍照,还要留给客人休息和交流的空间,选址要侧重于年轻人聚集的地方,“哪些地方是年轻人聚集的,能给他带来快乐的地方,我们就在哪开。”

十二栋是国内第一个把抓娃娃价格提起来的公司,在LLJ夹机“占”的抓一次要5到6块,在王彪看来,只要能提供更多快乐和好体验,年轻人愿意支付更高的成本。王彪专门请来了日本的娃娃机店员对夹机“占”的服务人员进行培训,店员会帮助长时间抓不到的客人进行辅助和重新摆放,以提高成功率。

王彪的团队调查过日本的诸多抓娃娃门店,发现毛绒玩具仅占出货量的三分之一,其余不少都是动漫衍生品或者食品玩具。在日本,三分之二的玩具通过娃娃机和自动贩售机销售,这类调动人们动手的机器早已成为IP衍生品在线下的重要出口,抓娃娃机还能配合电影动漫的宣发做预热和粉丝互动。

过去一年,LLJ夹机“占”上新了700多款产品,会根据季度、节日、当红段子进行动漫IP的设计,平均30到40天就能完成一个产品的从设计到上新的流程,这一过程最快可缩短到20天。

王彪透露,十二栋目前的策略就是走爆款的限时限量,快速排期设计跟生产,然后分散到不同的店铺。由于此前积累了大量的线上流量和粉丝,他们可以通过线上预热引导线下销售,提高货品周转率,最快的一次销售是一个圣诞节的限定款,上新两天就被抢完。

王世雨表示,之前的娃娃机行业可以看做是1.0 版本,主要依靠位置和地产驱动,如今已经进入2.0时代,是真正可以依靠产品IP驱动的阶段,“如果有一家公司或者行业很多公司一起来做这个事,把娃娃机的产品做起来,未来不会只有娃娃,还可以有更多的东西。”

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