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論品牌代言是行業發展的必然要求

发布时间:2020-01-26 13:25:11

卫浴论坛·

面对卫浴行业日益风行的代言风潮,企业要不要请代言人?本报组织了一次小辩论,本期刊出正方观点,下期将刊出反方观点,敬请留意

品牌代言、或者说明星代言,在当代市场营销、特别是在中国市场的营销行为当中,占有不可或缺的地位,自从2008年的三鹿奶粉事件,一时间把明星代言推向了风口浪尖;至于品牌代言策略是否属于刚性需求,或者是否是行业发展的必然要求,笔者认为有三点需要重新梳理,对我们认识代言策略对于行业发展的必要性有些许帮助

首先,代言策略是行业信息传递捷径一个行业的发展有不同的生命周期,在不同阶段需要不同的发展策略卫浴行业目前的发展阶段,正从小众市场走向大众市场,产品从点、线到面,卫浴产品如坐便器,龙头五金等以前在从一线城市被认为是“奢侈品”,正迅速向二三线城市普及,节能节水等观念和要求也日益深入人心,行业的初步完成了市场教育阶段从恒洁、箭牌等为代表的国内一大批企业,纷纷不息血本、抢滩二三线城市,可窥见目前行业的基本发展业态至于如何将这个行业最新发展、或具有代表性的动态,以最快速度传递给终端消费者,使用大家耳熟能详、或者深受广大消费者喜爱的明星,作为该品牌或产品的传递符号,无疑是一条捷径,对推动行业发展具有一定的正面作用

其次,代言策略对卫浴行业具有无害化特征一个当代的市场营销行为,往往是纷繁复杂的,或者仅仅是整个营销战略的小小组成部分,往往很难用一个简单的静态指标去衡量其绝对的好与坏,就品牌代言这一行为而言,是否有益姑且不论,至少应该是无害的因为其对于关注度不高的行业,提高具体企业、乃至行业知名度的作用,是无庸置疑的如恒洁、惠达、九牧等品牌,选择品牌代言后的最大好处,在于迅速让终端消费者对该品牌建立初步的印象,而这种印象无疑是无害的;而在实践当中,目前上述三个品牌,形象还甚少出现与明星代言相关联负面内容

再次,代言策略具有不同的形态选择就品牌与代言人的合作深度而言,可以分为商业代言,如李子宁代言浪鲸;产品代言:如食品企业达利园的多明星代言策略;品牌代言:如蒋雯丽代言欧派;形象代言:陈宝国代言红星美凯龙按照代言的形态,可以简单分为平面代言,如濮存昕代言小飞哥电动车;立体传播代言,包括影视,产品包装,户外广告等等当然,上述分类也不是绝对的,企业可以根据行业和自身具体需求选择合适的代言合作方式

相对而言,即使我们足以引以为戒的木地板行业,该行业步入代言泛滥的地步,但是仍然不失有大自然木地板等成功案例至于像家具行业更是如此,张铁林代言双虎家私 ,至少让我们从高速路的巨幅广告中,感性地认识了双虎家私和家具行业

综上所述,笔者认为,代言策略是行业业态发展的阶段性必然要求是不是需要选择代言策略,选择什么样的代言策略,对推动企业、乃至行业发展是否有必要?我认为答案是肯定的至于具体企业,是否迫切需要,或者选择怎样的代言策略,这个涉及到代言战略的抉择,以及如何正确看待和衡量代言的利与弊,另文进一步探讨

下期预告:名人代言也是一把双刃剑,并不是每一个启用明星做代言人的卫浴企业都能获得理想的效果,同是明星代言,效果会截然不同

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